Carnet ·
Quand le brief doit dire l'usage de l'IA, et quand il peut s'en passer
Les équipes ajoutent des lignes « généré par IA » par précaution. Souvent trop tôt, parfois trop tard. Une lecture des pratiques de brief en France cet été.
Depuis le printemps, plusieurs annonceurs français inscrivent dans le brief une mention d'usage d'IA générative, y compris lorsque la production finale reste entièrement humaine. La formule rassure le juridique ; elle brouille le créatif.
La rédaction a relu vingt briefs transmis par des lecteurs du cahier — extraits anonymisés. Dans douze cas, la mention apparaît avant même que le besoin soit posé. Le prestataire ne sait alors pas s'il doit documenter un outil, une retouche, ou une intention.
Une mention utile dit trois choses : à quelle étape l'assistance est envisagée, ce qui reste sous responsabilité humaine, et ce qui sera visible du public. Le reste peut attendre la production.
Les recommandations de l'ARPP sur l'honnêteté de la publicité n'imposent pas une étiquette sur chaque moodboard. Elles demandent que le public ne soit pas induit en erreur sur la nature de ce qu'il voit. Le brief interne n'est pas le message public.
Pour les équipes qui nous lisent : gardez la mention d'IA dans le cadre de production, pas dans la promesse de campagne. Si le public doit le savoir, cela se décide au moment de la diffusion, avec des mots précis.